En los bloques de publicidad de televisión uno ve de todo: anuncios ingeniosos y brillantes que se nos quedan en la retina y spots anodinos que invitan a cambiar de canal. Curiosamente, los anuncios de coches figuran, en un altísimo porcentaje, entre los primeros. Sus planos de vehículos en movimiento atravesando modernos escenarios urbanos o sugerentes entornos naturales nos cautivan, nos aprendemos sus agudos diálogos de memoria y salimos a la calle tarareando sus canciones. Si hubiera que ponerles nota, casi todos rondarían el sobresaliente. ¿Qué los hace tan atractivos?
De entrada digamos que el coche es, de por sí, un producto visualmente atrayente. En términos publicitarios, mucho más agradecido que un detergente, un fijador de dentaduras o una cuenta de ahorro. Aclarado ese punto, uno de los principales factores que hacen que los spots de automóviles resulten seductores es que, por lo general, además de vendernos un medio de transporte nos venden una emoción: libertad, independencia, placer… Sensaciones positivas y con las que la mayoría de la gente se siente identificada o ha soñado alguna vez.
Y eso es porque los coches tienen «personalidad». Lo asegura Albert Uría, realizador de publicidad especializado en coches. Ha rodado anuncios para campañas de Volkswagen Polo, Fiat Avventura, Nissan Juke o el nuevo SEAT Ateca, entre otros muchos. “En este tipo de publicidad hay dos niveles: el primero es intentar entender qué personalidad tiene ese coche para intentar transmitirla a través del segundo nivel, que es utilizar la técnica para demostrar esa personalidad”, explica.
LA EMOCIÓN DE CONDUCIR
Muchas compañías automovilísticas son “emocionales”, según Nacho Oñate, director creativo ejecutivo de la agencia LOLA-Barcelona y responsable de la cuenta de SEAT. “Mercedes y Honda, por ejemplo, son marcas emocionales: no te venden un precio o una tecnología, sino la idea de lo que representa el coche”, señala. “Ocurría también con el Golf. El mensaje es: según el coche que tengas, así eres tú”.
Para personalizar ese mensaje resulta imprescindible conocer a quién va dirigido el producto. “No es lo mismo dirigirme a un tipo que está en un momento de su vida en que está pensando si tener un hijo, que si me dirijo a un chico de 18 años que quiere la independencia del coche para salir con sus amigos e ir a conciertos. Es realmente importante saber cómo es el target. Cuanto más sepa de su vida, más fácil será encajar el producto de forma natural”, añade este experto.
Quizá uno de los mejores ejemplos de esa publicidad emocional es el memorable anuncio ‘¿Te gusta conducir?’ de BMW, que simbolizaba el placer de la conducción en el sencillo gesto de sacar la mano por la ventanilla. “No puede ser más emocional”, valora Oñate. “La mano de BMW te vendía un coche como no se había vendido hasta entonces. El espectador pensaba: si a mí me gusta conducir, me tengo que comprar un modelo de esa marca. Ni siquiera se veía el coche. Era muy atrevido”.
David Caballero, que como director creativo de la agencia SCPF lleva quince años trabajando para ese fabricante alemán, coincide con esa apreciación: “El concepto de BMW es notorio y de éxito debido a que no sólo trabaja desde el beneficio funcional genérico de la categoría, sino que se ha apropiado del beneficio emocional: el placer de conducir”.
TECNOLOGÍA DE HOLLYWOOD
Las grandes compañías del sector tiran la casa por la ventana cuando se trata de presentar un nuevo modelo. “Es cuando más dinero se invierte, se trata de un producto nuevo que no se conoce”, indica Nacho Oñate. Luego llega una segunda fase, menos ambiciosa, de campañas tácticas o run-outs: “En ellas aparece el coche de siempre, anunciado con una oferta especial apoyada en tecnología, confort o precio”. Los elevados presupuestos de las campañas de lanzamiento permiten a los realizadores usar tecnología que poco tiene que envidiar a la de las superproducciones de Hollywood.
“Hoy en día tenemos la suerte, incluso aquí en España, de disponer de medios que te posibilitan hacer todas esas virguerías”, afirma el realizador Albert Uría. En varios de sus spots ha utilizado un artilugio llamado Russian Arm (“brazo ruso”), que consiste en una cámara con giro de 360 grados acoplada en lo alto de una grúa con capacidad de girar también 360 grados, situada a su vez sobre un coche de apoyo; ese versátil coche-cámara serpentea alrededor del coche “protagonista”, proporcionando planos de vértigo. “Se vio por primera vez en la película ‘La guerra de los mundos’ (Steven Spielberg, 2005), en la secuencia de la huida de Tom Cruise con su familia a bordo de una furgo”, recuerda Uría.
Helicópteros, quads y drones también se emplean para conseguir la máxima expresividad de imagen. Aunque también hay trucos más simples para potenciarla. “Nuestros directores de fotografía prefieren un coche plateado o negro a uno blanco: en este muchos reflejos desaparecen y el volumen se ve distinto. Las localizaciones deben ayudar: si tienes edificios altos alrededor y en ellos incide la luz pero el coche está en sombra, eso se refleja en el vehículo y queda mejor. De noche, las luces de las calles o un túnel rebotan en el vehículo y también queda bonito”, comenta el realizador. La publicidad de coches cuenta con sus propios conductores, los precision drivers (“conductores de precisión”), con experiencia para hacer inverosímiles cabriolas al volante. “Suelen ser gente que viene de rallies o carreras”, revela Uría.
Frente a ese efectista realización, los anuncios de automóviles incluyen información más prosaica: en particular, el precio. Algo que los distingue: no es habitual que en spots de teléfonos móviles o lavadoras se informe del importe. Tiene un porqué. “Un coche no es un producto que se compra por impulso, como una cerveza, en la que te estás gastando dos euros: si me equivoco no pasa nada. Si yo veo un anuncio que me asegura que voy a ser libre, lo primero que me pregunto es cuánto me va a costar esa libertad. Si es mucho, me buscaré otro tipo de libertad; si es poco, diré: nunca lo habría imaginado”, responde el director creativo Nacho Oñate.
EN CADA PAÍS UN MENSAJE
El mensaje que se quiere transmitir también entra por los oídos. La música de estos anuncios no pasa inadvertida y, por supuesto, no es casual. “Si quiero plasmar una sensación de libertad o de paz, tengo que poner algo más tranquilo que evoque ciertas sensaciones”, expone Nacho Oñate. “Si lo que quiero transmitir es dinamismo, de un coche potente, te pongo algo más cañero que aporte sensación de velocidad y acción”.
A veces la música es también un guiño para acercar el producto al consumidor local, como en el caso de la reciente campaña de BMW Serie 1, presidida por la canción de Coque Malla ‘La hora de los gigantes’, o la de Škoda Fabia de 2015, con el tema ‘Adiós papá’ de Los Ronaldos (antiguo grupo de Coque Malla). Porque, contrariamente a lo cabría pensar, ante un mismo lanzamiento, cada país realiza su propia campaña de publicidad. “Cada mercado tiene su propia dinámica y cada marca, su momento de madurez”, subraya David Caballero, de la agencia SCPF. “Un tono uniforme trataría al consumidor como si fuera exactamente igual en España, Francia o Alemania”. Esa complicidad también la buscan spots como el de Mercedes-Benz en el que participa la actriz Maribel Verdú.
El presupuesto de un anuncio puede llegar al millón de euros, si se trata de presentar al mercado un nuevo modelo de automóvil. Hay marcas más desprendidas que otras. “Si soy una marca gigante, si soy Chevrolet, tendré un presupuesto elevadísimo; si soy una marca más pequeñita obviamente será más modesto”, informa Nacho Oñate, de LOLA-Barcelona. Pero el dinero no garantiza la felicidad del espectador. Como dice este publicista, “al final lo más importante no es sólo cómo ejecutas el spot visualmente sino lo que transmites: tiene que ser algo que toque un poco a la gente. Te tengo que dar algo que te toque el corazón o la cabeza”.
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