La comercialización del automóvil se encuentra inmersa, como tanto otros sectores, en un convulso proceso de digitalización. Parece evidente que dentro de poco los coches se comprarán de un modo diferente al actual, aunque nadie se atreve a pronosticar cuál será el papel de los concesionarios en este nuevo entorno. De momento, lo cierto es que los puntos de ventas tradicionales cierran la inmensa mayoría de las operaciones, así que a día de hoy se mantienen en el centro de esta actividad.
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Las visitas de los potenciales compradores a los concesionarios ya son muy inferiores a las de tan sólo unos años atrás. Si hace no demasiado el promedio por cliente se situaba en tres visitas antes de concretar la operación, ahora esa proporción ha caído a la mitad. La información disponible es ingente y la facilidad de acceder a ella minimiza la influencia que los comerciales pueden ejercer sobre el interesado en un determinado modelo, que generalmente llega con un criterio formado sobre lo que quiere o necesita, cuánto puede costarle y a qué no está dispuesto a renunciar.
Sin embargo, la experiencia de compra puede deparar ciertas sorpresas. De la intención del cliente a la realidad que se encuentra en el concesionario puede mediar un buen trecho y así lo hemos podido comprobar recogiendo testimonios de compradores durante los últimos meses. Compañeros de trabajo, amigos, familiares, simples conocidos que nos han pedido consejo sobre un determinado modelo y que, una vez visitado el concesionario de la marca, han accedido a compartir su experiencia para una breve recopilación.
Y estas son algunas valiosas (inclusos sorprendentes) lecciones que se aprenden en el proceso de compra de un coche nuevo. Seguro que algunas resultan conocidas para muchos…
El contado tiene ya poco valor
Pilar acaba de jubilarse y necesita un utilitario para los desplazamientos urbanos. Sus ahorros le permiten afrontar su compra sin necesidad de recurrir al crédito y eso la tranquiliza, nunca ha sido partidaria de endeudarse más de imprescindible. Su sorpresa llega cuando en el concesionario descubre que puede obtener un mejor precio si financia el coche que pagándolo al contado. La marca ofrece un suculento descuento añadido para los compradores que elijan su financiación, tanto es así que el comercial intenta convencerla por todos los medios para que así lo haga, por mucho que no entre en sus planes. Y es que los concesionarios basan en la actualidad una buena parte de sus beneficios en la comercialización de productos financieros, desde créditos hasta seguros pasando por ampliaciones de garantía. Por eso es importante que el comprador realice un estudio pormenorizado de la operación que el vendedor le propone, quizá el descuento instantáneo sea menos interesante que el ahorro que le supondrá a largo plazo no pagar los intereses de un crédito.
Las oportunidades siempre vuelven
Eduardo quería cambiar su berlina, ya un poco obsoleta, por uno de esos modernos SUV tan de moda. No tenía demasiada urgencia porque su coche aún funciona bien, así que empezó a buscar alternativas tranquilamente. Sin embargo, poco después de iniciar el proceso comenzó a sentirse presionado por ofertas irresistibles, oportunidades que nunca volverían y que le abocaban a comprar de inmediato ésta o aquélla unidad. Su sensación era que aún no había buscado lo suficiente, ni siquiera tenía claro cuál era el modelo de sus preferencias, aunque también le preocupaba pensar que estaba perdiendo el chollo de su vida. Difícil, no imposible, que fuera así. Por supuesto que existen las oportunidades y el buen comprador debe localizarlas pero nunca se debe pensar que son irrepetibles. Así que la decisión de cuándo y dónde comprar es siempre del cliente, nunca del vendedor.
El coche lo elige el comprador
Ana y Luis tenían muy claro el coche que necesitaban: un compacto de cinco puertas, de gasolina y potencia media, suficiente para viajar pero destinado sobre todo a un uso urbano. Con este pliego de condiciones acudieron a tres concesionarios de la misma marca en una gran capital de provincia, para marcharse de dos de ellos con la impresión de que su elección era equivocada. Por supuesto que el asesoramiento de un buen comercial tiene un valor indiscutible en el proceso de compra, asumiendo además que la mayoría realizan su trabajo con pulcritud y honestidad. Pese a ello no faltan los que intentan colocar al cliente el coche que les interesa más a ellos, a su empresa o es la moda del mercado, sin priorizar las preferencias del comprador, como debiera ser de forma inexcusable. Desde luego que todos podemos cambiar de opinión, sólo hay que hacerlo desde el convencimiento de un planteamiento razonable y nunca por razones ajenas al cliente.
Visitar varios concesionarios reporta ciertas ventajas.
Dejarse asesorar por profesionales
Un caso bien distinto al anterior es el de Luisa. A ella no le interesan nada los coches, necesita uno por razones profesionales pero simplemente como un medio de transporte, nada emocional o aspiracional. Ni siquiera le apetece realizar el proceso de informarse sobre lo que más le conviene para renovar un utilitario que ya empieza a estar quejoso, así que aprovecha que en una zona de su ciudad se han instalado los concesionarios de la mayoría de las marcas para dedicar la mañana de un sábado a elegir su próximo automóvil. Y tomó la decisión por la profesionalidad de un comercial, el que mejor entendió sus circunstancias, le ofreció los datos completos sobre el vehículo, sus ventajas y algunas limitaciones e incluso comparándolo con otros similares de la competencia. Un trato muy diferente al que encontró en otros concesionarios, que sólo parecían interesados en hacerle un presupuesto y cerrar la operación lo antes posible. Comprar con la sensación de haberlo hecho con un asesoramiento serio tiene tanto valor como conseguir un buen precio, no sirve de mucho comprar un coche algo más barato si no es el que necesitamos.
El lío de los precios
Entender el precio de un coche nuevo es una complicación común a cualquier comprador. Es consecuencia del mercado libre, las tarifas publicadas o publicitadas por los fabricantes son recomendaciones y cada concesionario puede retocar a continuación las cantidades dependiendo de sus necesidades o estrategia comercial. Es más, lo que está prohibido y castigado es acordar los precios de los productos ejerciendo prácticas monopolistas, así que debemos asumir que para encontrar el mejor precio hay que dedicar tiempo y esfuerzo… o sencillamente quedarse con el primero que parezca ventajoso. Dicho esto, también es verdad que la variedad de versiones, motorizaciones, equipamientos y opciones representan en la mayor parte de los casos un galimatías para el comprador, casi siempre incapaz de comparar entre dos modelos supuestamente idénticos por estas diferencias señaladas, al menos entre las unidades en existencia.
Las exigencias de un presupuesto
A todos nos cuesta cada día más facilitar alegremente nuestro datos personales, cuando los hacemos nos queda la duda razonable de dónde irán a parar. Por eso Ramón no se sintió nada cómodo cuando para cerrar un presupuesto del coche de su interés el vendedor le pidió mucha información. Tanto fue así que prefirió no continuar con la gestión y se marchó. Por supuesto que el cliente siempre tiene derecho a elegir hasta qué punto quiere llevar la negociación, pero debemos entender que en este caso los concesionarios necesitan formalizar el presupuesto en unas determinadas condiciones. Por supuesto no nos referimos a avanzar en genérico el precio aproximado de un determinado modelo, sino de concretar al euro lo que costará con la motorización, el color, el equipamiento y las opciones que se elijan. Y llegar a este detalle requiere completar un proceso en el que el presupuesto cerrado se asocia al teórico interés de un cliente por tal configuración. Nada extraño en este sentido y sí comprensible en estos tiempos de la telemática y el big data.
Baja tasación del coche usado
Muchos compradores de un coche nuevo aspiran a obtener el mejor precio posible por el suyo usado como ayuda para la operación que afrontan. Y es entonces cuando llegan decepciones como la de José Antonio, que pensaba podría obtener un precio muy superior por su berlina de marca alemana, bien cuidada y sin demasiados kilómetros que el ofrecido en la marca del SUV que le interesaba para la renovación. Y es que el negocio de los concesionarios no son los coches de ocasión, al contrario, para muchos suponen en un engorro y es por ello que sus tasaciones suelen ser bajas, sin olvidar que reservan, claro está, un margen para el beneficio propio en la reventa. De hecho, como le ocurrió a nuestro decepcionado comprador-vendedor, no son pocos los que recomiendan recurrir a especialistas en segunda mano o al mercado entre particulares antes que ofrecer una valoración poco ventajosa para quien pretende ser su nuevo cliente. Tenerlo en cuenta evitará estos disgustos, además de entender que la devaluación de los automóviles supera en mucho lo que les gustaría a sus propietarios.
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Una vida sobre ruedas. De piloto (malo) de motocross a periodista deportivo en Diario AS, incluyendo una década en los grandes premios de MotoGP. Apasionado de los coches y las motos, en más de 30 años ha tenido el privilegio de probar unos cuantos cientos de unos y de otras. Ahora, subdirector en Prisa Motor.