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La cara y la cruz del diseño

La cara y la cruz del diseño

Un diseño con carisma puede multiplicar las ventas de un modelo y convertirlo en un auténtico pelotazo comercial. La historia del automóvil está llena de ejemplos, desde el Volkswagen Beetle hasta el Mini, pasando por los Citroën 2CV, Fiat 500, VW Golf, Porsche 911, e incluso otros más recientes, como los Renault Scénic y Nissan Qashqai. Por el contrario, una estética decepcionante o anodina puede convertir un producto correcto en un fiasco. Es lo que ha sucedido con los Honda FRV y Citroën Pluriel, o las últimas generaciones de los Renault Laguna y Seat Toledo, entre otros. El problema añadido en la industria del automóvil es que los largos procesos de desarrollo y los ciclos de vida de los modelos no dejan margen de error.

Cinco años de media transcurren desde que los diseñadores esbozan los primeros bocetos de un nuevo modelo hasta que llega al mercado. Y alrededor de 10 se necesitan para renovar al completo la gama de una marca de automóviles. Así que el acierto o el fracaso en cualquier proceso de cambio tiene consecuencias decisivas y duraderas. Para bien o para mal: si se falla, es casi imposible rectificar. Por ejemplo, cuando se decide renovar el frontal para refrescar el rostro de una marca, se empieza con un primer modelo. Pero cuando se detecta que hay problemas y no funciona, ya están en fase de preproducción los siguientes modelos que se vayan a actualizar. Detener el proceso para rectificar implica congelar todas las renovaciones y lanzamientos previstos de los 12 a 24 meses siguientes. Y el desastre es de tal calibre que estas decisiones solo se toman en situaciones límite si no hay más remedio. Lo normal es apechugar con el error hasta la siguiente renovación.

Con todas estas premisas y limitaciones, el diseño se ha convertido en una de las áreas estratégicas más delicadas de la industria del automóvil. Y en una sociedad con cambios continuos en los gustos y tendencias de moda, que además devora y deja obsoletas las nuevas tecnologías en apenas meses, la tarea de los departamentos creativos se ha complicado a pasos agigantados. Intentar prever los gustos estéticos que triunfarán a cinco años vista es ahora una tarea casi de adivinos.

Aunque el sueño de las marcas de coches es lanzar modelos globales que se puedan vender en todo el mundo sin apenas cambios para reducir los costes, esta solución no ha funcionado casi nunca. Sobre todo en los mercados desarrollados, donde el automóvil no es un electrodoméstico más y la función que cumple cada modelo debe ir acompañada de cierta emoción para despertar el deseo de compra. Incluso Toyota, que lleva años con esta política, está rectificando para reforzar la personalidad de sus nuevos productos.

Entrar por los ojos

En realidad, lo que enseña el mercado es que el éxito de un fabricante o de un modelo en particular depende cada vez más de la imagen de la marca y del gancho estético del coche. Y si no entra por los ojos, ya sea por la publicidad, por los medios de comunicación o en la calle, será difícil que el cliente acuda al concesionario. En cambio, si seduce a primera vista, podrá suplir otras carencias. El nuevo Mini lo confirma: su limitado espacio interior no ha penalizado su éxito. El diseño es capaz incluso de compensar una imagen de marca deteriorada, como ha hecho el Fiat 500.

Uno de los primeros modelos que demostraron la importancia del diseño fue el Alfa Romeo 156. Esta berlina deportiva, diseñada por Walter da Silva, se lanzó en 1997, cuando la marca italiana pasaba una aguda crisis por la calidad de sus anteriores modelos. Pero en solo unos meses, el carisma del 156 permitió a Alfa recuperar el fervor del público, el modelo fue elegido Coche del Año 1998 en Europa y las ventas alcanzaron cifras impensables poco tiempo atrás.

Nuevos lenguajes estéticos

El fenómeno del 156 se ha repetido después y casi todas las marcas llevan años utilizando el diseño como herramienta para alcanzar objetivos de lo más variados. Pero todas lo hacen con un denominador común: los cambios de imagen más ambiciosos se afrontan siempre en situaciones límite; solo se arriesga en momentos de apuro.

Así, hay marcas que han aplicado el diseño para actualizar su imagen e implantar nuevos lenguajes estéticos, como Volvo, Maz­da y Honda. Otras, como Ford con el Kinétic Design, y Opel, lo han utilizado para reemplazar estéticas clásicas y anodinas por líneas más deportivas. Las hay también que han aumentado el valor de la marca creando productos más sofisticados, como Citroën con la nueva línea DS. Incluso hay quien ha reinventado la marca casi desde cero, como los coreanos de Hyundai y Kia, que al no tener una tradición estilística detrás han desarrollado valores estéticos nuevos sin traicionar ningún legado. Otros fabricantes, como Renault o Seat, han ensayado diferentes soluciones, pero sin encontrar el rumbo.

Sin embargo, el continuismo estético tiene también seguidores, sobre todo en historias de éxito. Es el caso de marcas alemanas como Audi, Volkswagen o BMW que, condicionadas por el favor del público, lanzan modelos con cambios mínimos para no arriesgar sus recetas ganadoras. O como Mercedes que, prisionera del conservadurismo de sus clientes, no se ha atrevido hasta ahora, con el nuevo Clase A, a afrontar la revolución estética que exigen las prioridades de las nuevas generaciones.

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