¿Seguirán existiendo los concesionarios?

Internet Motors

Una imagen del concesionario digital de Hyundai en Majadahonda (Madrid).

La pasada semana tuve la oportunidad de asistir en Madrid a la edición 2019 de Internet Motors. Se trata de un gran encuentro sectorial en el que se reflexiona y debate sobre el fututo de la distribución del automóvil y su digitalización, con una serie ponencias de profesionales y expertos procedentes de marcas de automoción, concesionarios, empresas tecnológicas…

El evento me pareció realmente interesante. La variedad de perspectivas aportadas y el conocimiento de la materia de los conferenciantes permitía obtener un dibujo bastante preciso de la situación actual, si bien nadie tuvo el atrevimiento de realizar un pronóstico certero sobre lo que ocurrirá durante la próxima década. Algo previsible en un entorno tan cambiante como el actual, cuando simplemente adaptarse a las evoluciones (a veces revoluciones) que se presentan requiere toda la atención y dedicación de los implicados en dicha transformación.

Pasando algunas horas en el auditorio de Internet Motors junto a varios centenares de profesionales de la distribución y el márketing del automóvil (la convocatoria resultó todo un éxito) resultaba evidente la atención que prestaban a tales desafíos. Lógico, sin duda, en ellos se deposita la supervivencia de miles de puestos de trabajo, con incertidumbres y temores suficientes para generar inquietud incluso entre los más aguerridos. Aunque no es menos cierto que me quedó la impresión de que las empresas del sector, tanto las marcas como los concesionarios, se están preparando convenientemente para resistir semejante terremoto con la mayor fortaleza posible.

Mi conclusión después de escuchar a unos y otros es que la continuidad de los concesionarios como centro de la actividad comercial está garantizada en el medio plazo. Ningún especialista considera, a día de hoy, la compra digital directa como una opción viable más allá de ciertos experimentos germinales que se mueven más en el terreno de la experimentación que de la rentabilidad. Los clientes, en el momento definitivo de la compra, siguen queriendo disponer de información personalizada y cualificada, pero sobre todo disfrutar de la experiencia de tocar y probar ese producto en el que van a invertir tantos miles de euros.

Esta evidencia, compartida por la mayoría de los actores del sector, no se traduce en que el modelo de negocio resulte sostenible con criterios tradicionales. Porque nadie tampoco discute que el comprador llega al concesionario de una forma completamente diferente a la de hace sólo unos años. El tráfico de clientes en los puntos de venta se ha desplomado en cantidad y ese proceso se presenta imparable e irreversible. Lo trascendental es que no lo haga en calidad, que cada candidato que muestra de un modo u otro interés por un vehículo sea atendido en tiempo y forma, que vea satisfechas sus expectativas y necesidades.

Comprar coche

La compra de un coche debe ser un proceso meditado para evitar fiascos.

La palabra clave en este entorno es lead, un anglicismo que podríamos traducir como contacto, en cuanto que se trata de aquella persona que ofrece sus datos personales de forma telemática con la intención de recibir determinada información comercial. Todos los expertos en mercadotécnica que representaban a grandes marcas del sector coincidieron en señalar que el tráfico de clientes ya no está en los concesionarios, se aloja en Internet. De ahí la importancia vital de saber gestionar con eficacia y acierto esos leads que podrían, deberían, convertirse en operaciones cerradas en un determinado plazo, no siempre con inmediatez.

La transformación me parece un reto apasionante para los profesionales del sector. Se trata de un cambio de paradigma al que deben adaptarse para garantizar su continuidad en el negocio, lejos de una amenaza se trata de una oportunidad de explorar nuevas fórmulas, soluciones o servicios. Cierto es que en el horizonte se atisban otros nubarrones, nadie tiene garantías sobre la deriva que experimentará el concepto de propiedad del automóvil, los efectos de la conducción autónoma, los condicionantes de la electrificación, ni siquiera la aparición de formatos que hoy ni siquiera se alcanzan a imaginar.

Precisamente por todo ello, los concesionarios se preparan para hacer frente a lo que puede llegar, haciéndolo desde el convencimiento de que su eslabón dentro de esa cadena de compra seguirá aportando enorme valor al comprador. Un cliente, eso sí, que no entra por la puerta del concesionario, lo hace desde la pantalla de un teléfono móvil. Aunque ese matiz, ¿qué importancia tiene realmente?

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