La siniestralidad en las vías públicas españolas se había estancado a mediados de los noventa con pequeños altibajos sin importancia. Dos lustros después, fundamentalmente tras la llegada de Pere Navarro a la Dirección General de Tráfico y con las medidas adoptadas para el control de la velocidad (implantación del carné por puntos o la generalización de los controles antialcohol), empieza una paulatina pero constante reducción del número de accidentes y de la gravedad de los mismos.
Pues bien, en la misma medida en que se iban reduciendo esos índices, las compañías de seguros iban aumentando su margen y mejoraban sus resultados. Una competencia cada vez más elevada y la llegada de los comparadores con grandes campañas mediáticas ha originado una guerra comercial más propia de otros sectores.
Rara es la semana que no aparece una nueva variedad de póliza con la que se pretende captar nuevos perfiles de asegurados. Hay ofertas hasta de “tres por uno”, como si de un hipermercado se tratara.
La fidelidad a la compañía ha sido una de las primeras en acusar esta nueva situación. Cada vez quedan más lejos los tiempos en los que se permanecía en la misma aseguradora durante toda la vida o, como mucho, solo se cambiaba al cambiar de coche. Por ello, tampoco son escasos los esfuerzos de las aseguradoras por mantener a sus clientes en sus filas.
Y con las redes sociales surge la posibilidad de cerrar un contrato por Internet, sin intermediaciones más o menos costosas y, por consiguiente, con la posibilidad de reducir el precio de las pólizas en un porcentaje importante. Algo fundamental si se tiene en cuenta que el precio sigue siendo el factor más importante a la hora de contratar o renovar una póliza, según el reciente estudio Asegura tu estrategia, realizado por Nielsen.
Casi la cuarta parte de los encuestados consideran fundamental el precio a la hora de elegir la compañía. Le sigue el miedo a sentirse retenido por la aseguradora en un 16% y a corta distancia –14%– aparecen ya las ofertas y promociones.
Se ha creado así una nueva relación entre el asegurado y su compañía por la que es cada vez más frecuente que los primeros echen órdagos a su aseguradora para conseguir mejores condiciones, con la amenaza de trasladarse a los brazos de un mejor postor.
Para el director de seguros generales de Unespa, la patronal del sector, Manuel Mascaraque, no se trata de una guerra comercial, sino de “un mercado muy competitivo provocado por la situación de crisis económica que reduce el número de asegurados y aumenta considerablemente la competitividad entre las compañías, que tratan de retener a sus asegurados”.
Por su parte, Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de Línea Directa, se muestra también reacio a hablar de guerra comercial o de precios, aunque sí reconoce una auténtica batalla de campañas publicitarias en los medios de comunicación.
Hay ciertos límites que no pueden superarse por tratarse de una actividad con los precios regulados. Francisco Marco Orenes, vicepresidente-consejero delegado de Mapfre Familiar, señala que las compañías tratan de evitar que se produzcan situaciones como la de Reino Unido, que se saldó con aseguradoras en pérdidas y con la posterior subida de precios para compensar los desequilibrios creados.
El sector no va por ese camino en España, aunque sí hay algún nubarrón, según Marco Orenes, que debería provocar un aumento de la prudencia “en esa guerra de precios”. Para el responsable de Mapfre Familiar, la reforma del baremo por el que se valoran las consecuencias de los daños personales en los accidentes supondrá un aumento considerable de los costes. “Deberíamos tener más previstas las consecuencias futuras de esos cambios. ¿Cómo explicamos que bajamos hoy un 15% o un 20% los precios y mañana los volvemos a subir más para compensar estas cosas?”.
Otro de los términos que se están generalizando en el sector y que las compañías se niegan a aceptar como tal es de los seguros low cost. Incluso la creación de compañías con esa calificación. Siguiendo los pasos del transporte aéreo, alguna aseguradora tradicional, como es el caso de Mapfre, ha creado una nueva compañía, Verti, para competir en las nuevas coordenadas reduciendo la intermediación a la mínima expresión.
“No sacamos Verti para entrar en el fenómeno de las low cost, sino porque nos dimos cuenta de que cada vez iba a ser más importante la actividad a través de Internet, donde se mueve un perfil de clientes a los que no llega la compañía tradicional. Además teníamos la oportunidad de ser líderes fácilmente en ese segmento porque no había ninguna compañía especializada en él”, asegura Marco Orenes. Según su planteamiento, “no se trata de una apuesta por el low cost, sino de trasladar al asegurado el ahorro de costes que supone Internet”.
Según el informe de Nielsen, son ya casi dos millones de españoles los que recurren a la red antes de contratar una póliza con el fin de comparar precios. “De hecho, el 43% solicita presupuesto online y uno de cada 10 acaba contratando directamente a través de Internet”. En el caso de Verti, el número de clientes que inician y cierran la operación por Internet es el 50%. Aunque lo normal, según el directivo de Línea Directa, es utilizar la red para comparar y el teléfono para contratar. Sin olvidar tampoco a “una gran parte de la población que quiere mirar a la cara a alguien cuando hace un seguro, ya que se trata de algo importante”, afirma el responsable de Mapfre Familiar.
De cualquier manera, llaman la atención las notables diferencias de precio que suelen reflejarse en cualquier consulta a través de los comparadores de Internet. Alguno, como Rastreator, que concentra un total de 480.000 españoles al mes, según el informe de Nielsen, promete ahorros de hasta el 50%. Algo difícil de encajar con el hecho de que se trata de una actividad con márgenes muy estrechos.
Según Francisco Marco Orenes, de cada 100 euros que se facturan, 97 o 98 se destinan a gastos y los costes de los siniestros. “No hay margen para muchas alegrías, aunque los resultados financieros te ayuden a mejorarlo un poco. Y en estos momentos tampoco está la situación para tirar cohetes en ese ámbito”, indica
Para el directivo de Mapfre Familiar, las guerras se producen en momentos puntuales porque siempre hay alguien dispuesto a lanzar una gran oferta, “pero si miras los estándares o lo que se ha movido el precio a lo largo del año, no hay tanta diferencia, porque no puede haberla”.
En cuanto al fenómeno de los comparadores de precios, han supuesto sin duda un endurecimiento de la competencia, ya que, aunque a nadie le gusta aparecer como el más barato, sí se esfuerzan por estar entre los primeros, “y eso obliga a un ajuste de tarifas para conseguirlo”, dice Marco Orenes. El aumento de comparadores y de su uso en algunos países ha llevado a sus compañías a situaciones difíciles, “algo que no va a ocurrir en España”, sentencia el vicepresidente de Mapfre.
De momento está en trámite en la Unión Europea una directiva de mediación que normaliza esta actividad en los países en los que no está regulada. Con ella se tratará de imponer transparencia ante los consumidores en cuanto a las comisiones que reciben por parte de las aseguradoras y se velará por su independencia ante la creciente participación de las aseguradoras en su capital.
De momento, ni su llegada ni el resto de las novedades del sector han conseguido cambiar el escenario ni el reparto de las cuotas de mercado. Las 10 primeras compañías siguen controlando entre el 60% y el 70% del mercado. Y no hay signos a corto y medio plazo de nuevas fusiones o adquisiciones.
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