Si la ropa que elegimos para vestirnos cada día nos identifica en la mayoría de las ocasiones con nuestra posición social y estilo de vida, el automóvil que conducimos es también otra de las señas de identidad más significativas ante la sociedad. Y aunque podrá parecer mejor o peor, una ventaja o un disfraz más sin sentido de los que nos encasillan en el día a día, la realidad es que se está convirtiendo en una tendencia ascendente del sector del automóvil.
“El cliente busca la diferenciación a través del automóvil que conduce y quiere que su coche sea un reflejo de su manera de ser y muestre a los demás cómo es a través de él”, asegura Daniel Cabanillas, jefe de producto de Mini, una de las marcas pioneras en explotar el filón de la personalización. Y lo cierto es que un elevado número de compradores está cada vez más dispuesto a realizar desembolsos suplementarios importantes para adaptar la imagen de su coche. Al menos así lo indican los datos de Mini, según su ejecutivo: “Cada cliente de nuestra marca invierte una media de seiscientos euros en personalización sumando opciones de la marca y accesorios de concesionario. El 80% de los Cooper y Cooper S llevan el techo en otro color”. La cifra es bastante elevada para un utilitario, y aumenta de forma exponencial en los modelos superiores de las marcas de prestigio, como asegura Omar Alzali, gerente de producto de BMW: “El desembolso en opciones puede incrementar en un 20% el precio de tarifa en las berlinas grandes como la Serie 7”. Sin embargo, este porcentaje no es representativo, porque en los coches de gama alta la mayoría del gasto corresponde a opciones de lujo y tecnologías ajenas a la personalización.
En realidad, este fenómeno se ha popularizado sobre todo entre los coches pequeños, aunque llegue también a casi todas las categorías. Para Frank Stephenson Santos, el diseñador norteamericano de origen malagueño que creó las nuevas generaciones del Mini y el Fiat 500, la explicación es sencilla: “A quienes más les gusta diferenciarse es sobre todo a los jóvenes de 20 a 30 años, que quieren salir del montón y distinguirse con su coche. El automóvil les permite mostrar su pasión por determinados aspectos o señas de identidad, porque es una prolongación de quien lo lleva. Les encanta descubrir nuevos colores o dibujos, y todo tipo de adornos. Después, con la edad, los clientes se vuelven más discretos y prefieren no llamar tanto la atención”.
El Fiesta como pionero
La posibilidad de personalizar el automóvil existe casi desde sus orígenes, porque al principio todos se fabricaban de manera artesanal. Pero con la llegada de la producción en cadena, quedó limitada prácticamente a los modelos más exclusivos, y el resto apenas disponía de una lista de opciones.
El primer Ford Fiesta, que salió en 1976, introdujo un cambio importante, porque permitía elegir entre tres acabados: L (básico), Ghia (lujo) y S (Sport). Cada uno incluía bandas laterales decorativas en la carrocería, tapicerías y llantas específicas. Y supuso el pistoletazo de salida a una tímida personalización, aunque con posibilidades de elección muy limitadas y sobre todo mucho más rígidas y masificadas que ahora.
Con el paso de los años, las opciones se han multiplicado hasta convertirse en una de las principales señas de identidad de las marcas de prestigio, que aparte de permitir configurar cada modelo con una mayor variedad de carrocerías, motores, cambios o transmisiones, disponen de interminables listas de extras con los últimos avances y accesorios tecnológicos y multitud de elementos diferenciadores para resaltar la personalidad del coche.
Del fenómeno Mini al Fiat 500
Sin embargo, el salto de la lista de opciones más o menos fijas a la galaxia casi infinita de elementos estéticos y decorativos que ofrecen hoy en día la mayoría de los utilitarios de moda se produce con la llegada de la reencarnación del Mini en el año 2000, después de que BMW adquiriera la marca. Frank Stephenson Santos, su diseñador, tiene todas las claves que explican porque la reedición moderna del primer Mini creado por Alec Issigonis en 1959 apostó de forma tan clara por la personalización hasta convertirla en uno de sus principales ganchos comerciales: “La única forma que teníamos de alcanzar los volúmenes de ventas que pedía BMW para que el nuevo Mini fuera rentable era captar al mayor número posible de clientes. Y empezamos por hacer tres versiones: el One o básico para quienes solo querían un utilitario diferente con estilo; el Cooper para los usuarios deportivos y el Cooper S para los que buscaban un bólido urbano casi de carreras. Este reparto de papeles en un solo modelo era ya el punto de partida de la personalización”.
El siguiente paso vino de forma automática, según el diseñador: “Enseguida observamos que los clientes de estos coches quieren personalizarlos para resaltar algunos aspectos o darles más alegría: no les gusta encontrarse en un semáforo con un coche igual al lado. Así que decidimos hacer un brain storming – tormenta de ideas– entre el equipo de diseño y crear una lista de accesorios y detalles decorativos. Y como el éxito fue instantáneo, seguimos ampliando el catálogo con más ideas. Ahora hay hasta revistas especializadas que siguen el fenómeno y algunas transformaciones del Mini se han convertido en objetos de culto”. Pero estas soluciones de personalización no funcionan en todos los coches: “Solo en algunos que tienen algo especial o son más informales y divertidos”.
El éxito del Mini impulsó a Stephenson para convertirse en diseñador de Ferrari. Pero un día de abril de 2006, mientras pasaba en casa una gripe, recibió una llamada de Luca di Montezemolo, su presidente, que le invitaba a abrir una botella de champán para celebrar su salto a Fiat: “Al principio le pregunté si había hecho algo mal, porque no me parecía el mejor cambio, pero me contestó que no, que quería renovar Fiat y yo iba a ser el encargado de diseñar un coche que escenificara el cambio. Al lunes siguiente ya estábamos dibujando el nuevo Fiat 500 con una hoja de ruta parecida a la que había seguido con el Mini. Y en 10 meses ya teníamos listo el diseño completo”.
El Fiat 500 era la réplica italiana al Mini en un formato más económico y con menos potencia. Pero esta carencia se resolvería después con las versiones Abarth, de prestaciones y estéticas más deportivas. Y Frank replicó la misma receta en las opciones decorativas: “Ya habíamos visto lo que nos habían ayudado las posibilidades de personalización en el Mini, así que seguimos el mismo camino en el 500. Además, al tratarse de un coche más económico, era una buena forma de aumentar los ingresos y ganar más dinero. Cuantas más posibilidades de elección ofreces, más contento tienes al cliente”.
Las decoraciones a la carta han triunfado sobre todo entre los coches urbanos de diseño y se han extendido a otras categorías, pero en mucha menor medida. Mercedes, por ejemplo, permite elegir varios acabados en sus modelos, desde el más clásico al deportivo Avantgarde, y optar incluso entre diferentes parrillas que cambian la imagen del coche. Y marcas como Audi y BMW ofrecen programas de personalización muy completos.
Superdeportivos a la carta
Pero donde se está imponiendo con nitidez la tendencia de personalización es justo en el otro extremo del mercado, el de los superdeportivos. Frank Stephenson, en la actualidad director de Diseño de McLaren Automotive –los purasangre inglés que quieren convertirse en la alternativa británica a Ferrari– lo está viviendo de cerca: “Los compradores de estos coches son siempre especiales y en muchos casos sin límite de presupuesto. Hemos tenido alguno que quería incluso cambiar los asientos delanteros por uno central y montar atrás un motor de fórmula 1 de hace unos años. Aunque no había problema de dinero, tuvimos que rechazarlo porque suponía hacer casi un coche nuevo con pruebas de choque, homologaciones, etcétera”.
Sin embargo, el caso de Ferrari es el más significativo, porque en solo seis años ha pasado del cero al infinito en su oferta de personalización. El diseñador Tommaso Cai, máximo responsable del departamento Tailor-Made, lo explica así: “Cuando llegué aquí en 1999, los Ferrari no tenían ni opciones. Se vendían con un equipamiento fijo, y punto”, recuerda. “Hasta 2008 no se creó L’Atelier de Ferrari, con un catálogo mínimo de tapicerías de cuero y alguna opción más. Y hasta 2012 no nace Tailor-Made”. Esta auténtica sastrería a medida es el más exquisito servicio de la marca del Cavallino y se ubica en la ciudadela de Maranello, la factoría de la que salen los coches más deseados del mundo. El precio mínimo de un Ferrari pasa de 215.000 euros, pero según Joanne Marshall, responsable de comunicación, “ninguno se entrega de serie; todos llevan al menos 20.000 euros en extras”.
Tailor-Made está dirigido precisamente a quienes no se contentan con las opciones normales y buscan el último capricho. Atienden a un máximo de 100 clientes al año y su gasto medio supera los 50.000 euros. Pero permite elegir de todo, desde más de 30.000 combinaciones de pinturas a centenares de cueros, maderas y materiales cada cual más exclusivo. Y representa el extremo más exclusivo de la personalización en el mundo del automóvil.
La escuela del Mini
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Opel Adam. Inserciones del color de la carrocería y un techo con luces led que imita un cielo nocturno estrellado.
El éxito del Mini ha creado escuela y casi todas las marcas quieren subirse al carro ofreciendo personalizaciones similares. Y es que el desembolso extra que exigen se ha convertido en un filón de ingresos clave para rentabilizar los coches pequeños, que tienen márgenes muy justos.
La mejor réplica al Mini es el Fiat 500, que llegó en 2007. Ambos proceden del mismo diseñador, Frank Stephenson Santos, y comparten una lista de opciones casi inagotable. Antoine Burguiere, director de marketing de Fiat en España, lo define así: “Hemos querido cumplir el reto de ofrecer cinco millones de posibilidades de personalización para que cada cliente tenga un coche diferente y exclusivo. Lo que más nos piden son las combinaciones de colores de la carrocería y las bandas adhesivas. Y también las banderas, con la italiana a la cabeza, y las carcasas de las llaves”. Pero la sofisticación incluye de todo: “Tenemos hasta una cafetera Lavazza para hacer café en el coche”.
Otro modelo de éxito es el Citroën DS3: 300.000 vendidos desde 2010. Según Diego Rey, su jefe de producto en España, la mayoría incluyen entre 1.000 y 1.500 euros en extras de personalización: “Salvo el acabado básico, el 90% de las demás unidades entregadas en España incluye el techo en otro color, uno de los aspectos más valorados. Otro 95% elige llantas opcionales y un 40% opta por las de color: negras, blancas o azules”.
El Opel Adam es el último en llegar, otro urbanita que prima la variedad. “No hay ningún coche en el mundo con 61.000 combinaciones para el exterior y más de 82.000 en el interior”, asegura Paula Bartolomé, directora de marketing de GM España.
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