Pronto compraremos los coches de una manera muy diferente

Entre las próximas revoluciones que se esperan en el mundo del automóvil, una de las más controvertidas es la de los nuevos modelos de venta. En primer lugar, porque afecta directamente a la estrategia de negocio de los fabricantes, pero también porque hay un sector importante, el de los concesionarios, que mira al futuro con inquietud. Y eso que según los datos de Faconauto, su patronal en España, la facturación de los concesionarios creció un 11,4% en 2015 respecto al año anterior. Pese a la crisis, el negocio ve de nuevo la luz aunque las amenazas no son pocas.

Una de ellas es el modelo Tesla. La firma de Silicon Valley ha apostado por prescindir de intermediarios. Sus tiendas son puntos de venta directos en los que el cliente puede configurar el coche a su antojo, fijar una financiación y, en muchos casos, llevárselo puesto. Aunque en su país (y principal mercado) esto no siempre es posible, ya que algunos estados como Arizona, Texas o Michigan han frenado legalmente esta vía en favor del sistema tradicional de franquicias. «La presión del lobby de las grandes cadenas de concesionarios (con el apoyo de la industria de Detroit) es enorme, pero no tiene sentido prohibir que vendan sus propios vehículos», opina Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School. Pero, ¿por qué Tesla no quiere franquiciar sus ventas? Y, sobre todo, ¿se puede expandir su modelo?

«Tesla cree que el concesionario no le aporta valor, que su producto tiene tanta calidad que apenas requiere mantenimiento. Allá cada uno con su estrategia, pero es una gota en el océano. La mayoría de las marcas aún prefiere vender en concesionarios, entre otras cosas porque los clientes exigen una postventa que resuelva», afirma Blas Vives, secretario general de Faconauto.

El modelo de venta de Tesla abre una vía por explorar, pero también plantea dudas, como la dificultad de que su producción se adapte a la creciente demanda de sus modelos, en un sistema que no está pensado para largas listas de espera. En cualquier caso, la marca californiana no es la única animadora del mercado. Otras firmas con más solera ya están moviendo ficha en el convulso tablero comercial, alentadas por ciertas tendencias entre los consumidores.

Según el informe Innovating Automative Retail de la consultora McKinsey & Company, el número de visitas que un cliente realiza a un concesionario para la compra de un coche ha caído de cinco a poco más de una. Además, un 95% de los usuarios comienza el proceso de compra buscando información on line, y uno de cada tres se muestra dispuesto a culminarlo por esa vía. «Es bastante lógico que las visitas a las exposiciones se reduzcan. Los consumidores, además de sus amigos y de la prensa especializada, usan webs, redes sociales, etc., para conocer el producto, las alternativas o los precios. Internet se desarrollará cada vez más, pero puede ser totalmente compatible con los concesionarios para las marcas que lo deseen hacer así», explica José Carmona, socio de Finae Partners, consultora especializada en automoción.

Que el automóvil no es un producto de consumo más lo demuestra el hecho de que, actualmente, solo un 3% de la ventas de nuevos modelos se haga completamente on line. Sin embargo, las estadísticas de precompras (a recoger y formalizar en concesionario), según Roland Berger, ya suponen el 10% y podrían ser una quinta parte del total en menos de un lustro. Ese potencial ya lo han visto fabricantes como Volvo, que a finales de 2014 presentó una nueva estrategia de marketing convencido de que «en lugar de recorrer concesionarios, ahora los compradores de vehículos visitan webs». Lo hizo alentada por la exitosa experiencia piloto del XC90, cuya edición limitada First Edition, formada por 1.927 vehículos, se agotó a través de su web en menos de 48 horas.

VENDEDORES VIRTUALES

Otras marcas como Seat apuestan por el showroom virtual. En la plataforma Seat Live Store, expertos de la firma responden, en tiempo real y bajo demanda, a todo lo que el potencial comprador quiera saber sobre el nuevo modelo Ateca. Una tecnología que ya lleva tiempo utilizando BMW a través de sus product genious, expertos de la marca que enseñan los secretos de cada modelo a través de las cámaras conectadas con la web del fabricante.