Una oportunidad de oro para los concesionarios

La transformación del proceso de compra de un vehículo nuevo, e incluso usado, ya no admite discusión. El concesionario ha dejado de ser el centro de referencia indiscutible del cliente para convertirse en su destino final, la última casilla que debe completar justo antes de cerrar su operación. La generalización de la venta completamente digital de un coche queda aún lejos, por mucho que ya existan experiencias más o menos exitosas en ese sentido. Pero también es cierto que las redes de distribución se enfrentan a incertidumbres que deberán superar con acierto para garantizar su supervivencia.

Como consumidor siempre he tenido muy claro que la atención al cliente es el pilar fundamental sobre el que debería cimentarse el éxito de cualquier empresa de servicios, por mucho que todos seamos conscientes de que, por desgracia, no siempre es así. Partiendo de esta premisa creo que los concesionarios tienen en estos momentos una magnífica oportunidad para recuperar parte del protagonismo perdido, no sé si tanto en términos cuantitativos como cualitativos. Me explico…

Los compradores de coches se encuentran sumidos en un desconcierto diría que sin precedentes. El viejo dilema de gasolina o diésel se ha complicado de tal modo que incluso muchos son los que prefieren retrasar la renovación de su automóvil a la espera de que la situación se clarifique. O al menos a que ellos mismo tengan una mayor certeza sobre lo que el mercado puede ofrecerles para cubrir sus necesidades.

Son tantas las tecnologías, las posibilidades, las dudas que la autosuficiencia se convierte en un acto de valentía, al menos para quienes no cuentan con grandes conocimientos en la materia. Es decir, la mayoría de los usuarios. Visitar las páginas de las marcas en Internet, ver vídeos en YouTube, recabar las opiniones de la Prensa especializada o consultar con los amigos, los vecinos o el cuñado enteradillo no siempre despeja el panorama. Diría más, a menudo incluso lo enreda más.

Y es en este punto en el que el valor de un buen profesional debería marcar las diferencias. Cuando un cliente visita un concesionario o simplemente solicita ayuda por cualquier sistema remoto debería sentirse comprendido, acompañado en ese camino sin rumbo y, en la fase final, convencido de que su elección es la correcta porque le han ofrecido todos los argumentos para llegar a ese punto.

No pretendo, en absoluto, cuestionar la cualificación y dedicación de los comerciales del sector. Ante todo, porque generalizar en estos casos resulta un error clamoroso que no quiero cometer. Dicho esto, la percepción que tengo al respecto me hace pensar que no siempre se acierta en esa fase de asesoramiento al comprador.

Con frecuencia también me someto a consultas al respecto y escucho algunas experiencias inverosímiles de clientes en los concesionarios. La sensación de que intentan vender lo que les interesa y no lo que necesita el comprador es más habitual de lo que sería deseable. Y, claro, el rechazo que se genera transforma una oportunidad en un fracaso.

Más allá de esta percepción personal, un reciente estudio con el nombre ‘WS Electrification Index’ señalaba que el 53% de los concesionarios auditados en la Comunidad de Madrid (relevante la localización por las circunstancias especiales que afectan a su capital en cuanto a las limitaciones de circulación por el centro urbano) no ofreció información adecuada a un cliente anónimo que solicitaba asesoramiento de forma digital: el 40% ni siquiera respondió a la petición y el 13% restante no concretó una respuesta válida a la pregunta del usuario. Un dato, sin duda, preocupante y que debería invitar a la reflexión por parte de las marcas.

De nada sirve disponer de un producto de calidad, tecnológicamente avanzado, eficiente y variado en su oferta si en la fase final, en el contacto del comercial con el comprador, no se llega a transmitir tanta excelencia. E insisto que pienso que en estos momentos nadie como un profesional entregado a su tarea puede ayudar a quienes tanto lo precisan. Es algo natural y repetido en nuestra cotidianidad con enorme frecuencia, en momentos de inseguridad o incertidumbre los apoyos más sólidos y cualificados se aprecian de manera muy especial.