Harley replantea su estrategia para preservar un legado único

Harley-Davidson acaba de presenta su nuevo modelo Hydra-Glide, encuadrada en una colección que ha denominado Icons (iconos, en inglés). Se trata de una cuidada interpretación de una motocicleta que, con estética muy similar, se presentó en 1956 y ahora se recupera sobre la base de la actual Softail Heritage Classic.

Más allá de las particularidades estéticas y técnicas de esta propuesta, lo relevante es la fidelidad de su concepto a una nueva estrategia de mercado adaptada a las condiciones actuales de la industria de la motocicleta. La Hydra-Glide Revival es una Harley espectacular en su diseño, con un poderoso motor de 114 pulgadas cúbicas (1.868 centímetros cúbicos), una potencia de 94 CV y, muy importante, tirada limitada a 1.750 unidades para todo el mundo.

Son características que sirven para justificar un precio de 37.200 euros, unos 7.000 euros más que una Heritage Classic convencional. Y no es la única moto del catálogo actual de Harley que se ofrece con este planteamiento: un diseño diferenciado y casi siempre evocador, una mecánica de rendimiento superior y una producción reducida para incrementar su exclusividad.

La estrategia de la marca de Milwaukee está virando a un posicionamiento incluso superior al que ya tenía. Pasa de ser una marca considerada de alto nivel o premium a rozar la etiqueta de lujo. Incluso los modelos más populares se alejan de las tarifas ajustadas: hoy no se puede comprar en España una Harley nueva por menos de 16.900 euros (Nighster) y la más cara llega hasta los 53.800 euros (Road Glide ST CVO).

Tendencia generalizada

Se trata de evidencias que confirman que Harley-Davidson parece decidida a vender menos unidades de sus legendarias motocicletas, pero a un mayor precio. Se identifica, en todo caso, de una tendencia generalizada en la industria de la motocicleta tradicional, es decir, los fabricantes esencialmente de Europa y Estados Unidos, quizá en menor medida de los japoneses.

Menos volumen para más beneficio puede resultar una fórmula exitosa si la marca es capaz de afinar en la producción de estas motocicletas tan costosas. Deben ser las justas para vender todas al precio previsto, sin generar excedentes que obliguen a reducir los precios y, en consecuencia, a devaluar un producto que tiene en la exclusividad uno de sus grandes argumentos.

La estrategia permite ajustar las inversiones productivas (sobre todo en casos como el de Harley, con motos muy consolidadas a las que tan solo se le aplican las mejoras necesarias), se crean menos tensiones financieras, las planificaciones pueden resultar más sencillas al tratarse de cifras ajustadas y también las redes de comercialización, los concesionarios, soportan una presión menor en sus exigencias crediticias y de venta.

La renuncia evidente de Harley al volumen en favor del valor tiene una justificación clara que, además, se replica en otros casos y será cada vez más común en la industria de la automoción. No es otra que la incapacidad de competir en precio con los fabricantes procedentes del sudeste asiático, en general, con la amenaza de China en particular.

Incluso trasladando sus fábricas fuera del país de origen (Harley produce ya mayoritariamente en Tailandia y Brasil), los costes de producción y laborales de estas localizaciones penalizan la competitividad de europeos o estadounidenses.

Las marcas emergentes fabrican cada vez mejor, replican (cuando no plagian) los formatos de éxito en cada segmento y disfrutan de un entorno productivo inimaginable en otros países. El resultado es que nadie fuera de ese contexto puede igualar sus costes, así que la batalla del volumen está perdida de antemano.

Por el contrario, lo que mejor saben hacer empresas centenarias como Harley-Davidson son motocicletas rebosantes de calidad, exclusividad, prestigio y, sobre todo, componente aspiracional. Así que la solución para la supervivencia pasa por hacer pagar a quien lo desee el precio que se imponga en este contexto de transformación.

Joche Zeitz, el especialista en mercadotécnica al que los accionistas pusieron al frente de la compañía para diseñar su futuro inmediato, parece no albergar dudas al respecto. Hace ya dos décadas reflotó la marca de material deportivo Puma, según sus propias palabras, la empresa “siguió un camino completamente diferente”.

Y ahora parece dispuesto a repetir la revolución con una marca tan icónica como Harley-Davidson. Convirtiéndola en más exclusiva y aspiracional que nunca, consciente también de que el público objetivo de este tipo de motocicletas es bien diferente al de otros segmentos del mercado, justo en los que no tienen interés. Si los compradores maduros, de alto nivel adquisitivo y enamorados de una leyenda quieren seguir disfrutando de su pasión, tendrán que pagarlo…