La rivalidad entre BMW y Mercedes-Benz es, probablemente, la más icónica y longeva de la industria del automóvil. Durante décadas, ambas marcas han competido ferozmente por el dominio del segmento prémium, protagonizando una guerra de ingeniería, estatus y marketing que parecía no tener tregua. Sin embargo, con motivo del 140 aniversario del nacimiento de Mercedes-Benz, BMW ha decidido romper los esquemas. Lo ha hecho mediante una campaña en Instagram que ya es historia de la publicidad por su audacia, su elegancia y ese toque de ironía que solo los grandes se pueden permitir.
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No es la primera vez que los de Múnich demuestran esta exaltación de creatividad; de hecho, esta picardía corporativa ya forma parte de su mejor estrategia de marca. En 2019, tras la jubilación de Dieter Zetsche, el icónico CEO de Mercedes-Benz, BMW lanzó una campaña titulada “Free at last” (Libre al fin) que dio la vuelta al mundo. En el vídeo, un doble de Zetsche se despedía de sus empleados en la sede de Stuttgart para, una vez en casa, sacar de su garaje un flamante BMW i8 Roadster. Aquel gesto, que mezclaba un respeto profundo por los 13 años de liderazgo de Zetsche con una ironía magistral, sentó las bases de una forma de comunicación que hoy, con el 140 aniversario de la estrella, alcanza su madurez definitiva.
Un homenaje en tres actos
El fabricante de Múnich ha estructurado su felicitación en una galería de tres imágenes que juegan con la psicología del espectador. En la primera, un retrato a color de Carl Benz acompaña a una frase de reconocimiento absoluto: “Por suerte, Carl Benz inventó el automóvil”. Es el respeto máximo al pionero. No obstante, el giro de guion llega en la segunda diapositiva, donde el mismo Carl Benz aparece riendo bajo un lema que destila el ADN de BMW: “Para que nosotros pudiéramos inventar el placer de conducir”.
Con este movimiento, BMW consigue algo casi imposible: reconocer la importancia histórica de su competidor mientras reafirma su propia identidad como referente dinámico. La secuencia culmina con el nuevo BMW iX3 en pantalla, cerrando la publicación con un sencillo pero potente: “Feliz cumpleaños, Mercedes-Benz”.
La madurez de dos competidores históricos
Esta estrategia no es solo un reclamo viral; es una lección de imagen de marca (branding). En un sector que camina hacia la electrificación y la digitalización, este gesto humaniza a las corporaciones. Al final, se puede entender como la demostración de que la competencia los hace mejores a ambos. Al final del día, BMW entiende que sin el empuje de Mercedes-Benz, ellos no habrían alcanzado la excelencia que hoy les define y viceversa. Un golpe maestro que demuestra que, a veces, la mejor forma de ganar es saber felicitar al rival.
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Entusiasta del motor en toda su magnitud, preferiblemente los V12. Le dijeron que cuatro ruedas eran mejor que dos, por eso se compró otra moto. Claro que también le apasiona cuando van las cuatro juntas. Ha trabajado como creativo publicitario para muchas marcas de coches y motos e hizo la mili en esto de juntar letras en la editorial Luike.