¿Cuál de estos cuatro anuncios de la DGT impacta más?

En un vídeo que dura medio minuto, los sensores registran el mayor impacto emocional en el segundo 24: es justo el momento en que la protagonista se libra del atropello antes de cruzar una calle. Las imágenes corresponden a la campaña Aplastante de la Dirección General de Tráfico (DGT), de 2019, una de las varias que analiza la Fundación Mapfre en el estudio Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad. Y no pasa casi nada en esos 30 segundos, pero son eficaces porque el miedo está en el casi.

Los anuncios incluidos en los planes de sensibilización de Tráfico (y otras entidades) “presentan unos niveles emocionales y cognitivos muy superiores a las campañas publicitarias tradicionales”, resuelve el informe, y además no necesitan ser especialmente sangrientas para funcionar. 

Sufrir con los accidentes de tráfico

La Fundación Mapfre lo ha elaborado junto con Bitbrain, empresa especializada en neurotecnología, que colocó sensores y entrevistó a los 80 participantes para evaluar, entre otros parámetros, el impacto emocional, la atención visual y el grado de memorización de las imágenes. 

Dentro de lo que los autores catalogan como campañas amables, las imágenes de la chica logran su objetivo porque apelan a una condición específica humana: la capacidad de sufrir con antelación por lo que pueda venir, aunque solo se intuya y finalmente no suceda. El cerebro lo ha pasado mal por un atropello inexistente pero factible. 

Ni siquiera son coches lo que se mueve por las calles en ese anuncio, sino enormes bloques de piedra. “No hace falta mostrar el siniestro para que el cerebro reaccione”, concluye el informe. En otra de las campañas blandas, aquellas sin sangre a la vista, se registra una fuerte implicación emocional, de nuevo, con una mera sugerencia del drama: el ruido de un frenazo y una pantalla en negro con un mensaje.

Campañas de tráfico duras

El informe sostiene que “se percibe […] una evolución de la activación emocional ligeramente mejor en las campañas duras”, pero “la asociación no consciente entre acciones incorrectas y peligro” es mayor en los anuncios amables. La diferencia es casi insignificante, en todo caso.

Con los anuncios más violentos, se registran picos de impacto cuando se producen atropellos que el espectador no espera. “Si en el coche miras el móvil de vez en cuando, solo ves la carretera de vez en cuando”, argumentaba la campaña Magia de la DGT en 2018.

Los participantes muestran una mayor reacción ante las campañas duras (mayor malestar, impacto y recuerdo), pero estas generan un rechazo a aceptar que se pueda ser culpable de un siniestro. 

En cambio, las campañas amables se perciben como una recomendación constructiva y resultan más fáciles de aceptar y seguir.

El atropello de Amaia Romero

Lo que sí funciona, a ojos de los autores del estudio, es la participación de personas conocidas. En una de sus campañas más recientes, la DGT atropelló a Amaia Romero. “Los resultados en relevancia, impacto y activación son superiores a la media”, concluyen. Y recomiendan repetir la experiencia “para aumentar la respuesta no consciente de los automovilistas”.

También sirve el humor (necesariamente negro), como en Cementerio. Preguntados por ello, los participantes consideran que este tipo de iniciativas no son eficaces, pero el análisis “a nivel no consciente” demuestra que sí lo son. 

A la vista de lo anterior, “no parece necesario utilizar campañas duras”, concluye el estudio. Estas generan en promedio más impacto emocional, pero no se traduce en un mayor cambio de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de circulación.