Cómo arruinar una inversión de cientos de millones de euros

La industria del automóvil es altamente competitiva. Los fabricantes de coches y motos invierten cantidades ingentes de recursos económicos y humanos en el diseño, desarrollo, producción y comercialización de sus vehículos. El lanzamiento de un nuevo modelo supone un presupuesto, considerando todo el proceso, de varios cientos de millones de euros. Sin embargo, tanto esfuerzo puede irse al garete cuando se descuida lo que quizá sea más sencillo (o al menos a mí me lo parece) de controlar y gestionar: la atención al cliente.

Una marca pone en el mercado un producto sensacional y un vendedor patoso o un recepcionista de taller mal encarado tienen en su mano echar por tierra tanta excelencia. Puede sonar excesivo pero no lo es. Al contrario, resulta mucho más simple de lo que parece. Lo afirmo desde mi experiencia personal y también después de escuchar a decenas de personas (no voy a decir cientos por no exagerar pero podría ser después de muchos años de profesión) que por mi actividad me utilizan como paño de lágrimas de sus experiencias desagradables al respecto. Por mucho que un fabricante de afane en tener el mejor producto posible, de poco servirá si sus clientes se sienten despreciados o desatendidos por su red comercial y de postventa. Un vendedor sin ganas de vender o un jefe de taller que trata a sus usuarios como ignorantes tiene el poder de arruinar la campaña más ambiciosa de márketing que podamos imaginar. Y perder un cliente debería considerarse por las marcas una derrota tan dolorosa como errar en el diseño de un modelo.

Soy consciente, por supuesto, de que las empresas automovilísticas también realizan esfuerzos loables para mejorar este aspecto vital pero les queda un largo camino por recorrer. Las encuestas de satisfacción deben tener un valor referencial significativo aunque no son suficiente para paliar las consecuencias de un cliente decepcionado. Quizá un contacto más directo con los puntos de venta y técnicos aportaría información más valiosa al respecto; quizá sea necesaria una mayor contundencia con aquéllos que no satisfacen el nivel de exigencia de las empresas, que no debe ser otro que el de sus clientes.

Sea como fuere, lo indiscutible es que algo sigue fallando cuando las quejas y las reclamaciones se suceden. La clave del asunto está en que compramos productos o servicios pero finalmente somos personas que debemos ser atendidas por personas. Y la marca debe formar a sus empleados para que sean capaces de entender las necesidades de sus clientes, no satisfacer únicamente las de la empresa. Invertir en fidelizar al comprador es tan importante como hacerlo en tecnología, porque de nada sirve fabricar un coche excepcional si nadie quiere comprarlo por la relación con el vendedor o la ayuda que recibe cuando surge un inevitable problema mecánico.

Especialmente es así en esta era de la información digital, cuando todos podemos tener un altavoz para nuestro desencanto que puede alcanzar una notoriedad inimaginable hasta ahora. Ya no opinan unos pocos, ya no escuchamos a una minoría, hoy la decepción puede ser viral. Un virus capaz incluso de hacer enfermar al prestigio de una gran marca. Mucha atención a ello, que nadie olvide que el cliente es el centro de todo.