Este artículo no aporta ningún dato. No hay cifras ni conclusiones, solo una pregunta que se quedará sin respuesta: ¿cuántos coches ha vendido Kia gracias a Rafa Nadal? La historia se entiende mejor de atrás adelante. Año 2004. Una marca coreana lleva exportando coches a España desde 1992 (algunos cientos de ellos), pero casi nadie se ha enterado. Ahora acaba de crearse la filial ibérica y el equipo de marketing necesita que los consumidores la conozcan. Se trata de hacerse ver, de crear imagen gracias a la imagen de alguien: de vender.
Como estrategia global, el fabricante coreano ha elegido el tenis como territorio de trabajo y ha empezado a patrocinar la Copa Davis, así que en España se sigue la misma senda con la idea de apostar por una joven promesa. Los responsables de escogerla se decantan, por pura intuición, por un chaval de 17 años sin ningún interés por los coches, sin carnet, sin ningún Roland Garros en la vitrina. Un deportista apenas conocido que firma un contrato como embajador de una marca estando lesionado.
Este reportaje no está completo si no se habla de la suerte. “Hemos sabido mantener la relación con Rafa durante años, pero es cierto que tuvimos un golpe de fortuna al elegirlo a él. En 2004, nadie pensaba que íbamos a llegar adonde hemos llegado, ni él como tenista ni nosotros como marca”, reconoce el director de Marketing de Kia Motors Iberia, Ricardo de Diego. Y sin embargo, para el gran público, Kia es ahora una firma de Rafa en la pantalla y una frase: “Calidad con siete años de garantía”.
Nadal, con un Sportage inspirado en los X-Men.
El papel de un rostro popular que colabora con una marca es tan sencillo y complicado como ese: que su imagen se asocie automáticamente al fabricante, y viceversa. La historia no empieza con Nadal, obviamente, ni siquiera con la colaboración entre Citroën, Ignacio Salas y Guillermo Summers a finales de los años noventa: más atrás en el tiempo, a las imágenes del NODO de 1968 se asoma Massiel como ganadora de Eurovisión y madrina del recién nacido SEAT 850 Especial. “En aquellos tiempos no se hablaba de ‘embajadores de las marcas’, pero esa cesión de la imagen personal es muy similar a lo que se hace ahora”, explica Constanza Belda, jefa de prensa de Estilo de Vida de SEAT.
Los objetivos también coinciden. “Con este tipo de asociaciones lo que se busca es notoriedad. Una buena elección puede aportar la identificación inmediata con el producto en concreto que presenta el famoso”, resume la directora de Comunicación de Citroën, Concha Caja. El director general de Kia, Emilio Herrera, apoya el argumento probablemente con más motivos que nadie: “Rafa nos ha dado muchísima notoriedad, y eso ha sido muy importante para nosotros, que éramos una marca muy joven y desconocida. Pero también ha servido para generar una imagen positiva: el consumidor tiene más confianza en la marca porque viene avalada por Rafa Nadal”.
Y aquí la palabra ‘confianza’ sirve para empezar a leer entre líneas y entrar en un terreno tan intangible como el de las sensaciones: los fabricantes de automóviles también quieren transmitir sus propios valores mediante los rostros populares. “El primer motivo por el que nos asociamos con alguien es porque sus valores y los de Ford encajan perfectamente. Por eso trabajamos, por ejemplo, con Manolo Sanchís y su escuela de fútbol, donde hacen hincapié en el trabajo, el compañerismo y la honestidad”, cuenta Esther Gironella, gerente de Comunicación, Digital y CRM de Ford España. “Nosotros queremos transmitir esfuerzo, sacrificio, compromiso y sobre todo credibilidad. Cuando Rafa Nadal dice algo, el 100% de la gente le da credibilidad”, insiste Ricardo de Diego.
VALORES
Los caminos hacia la popularidad son diversos, aunque algunos confluyen. Peugeot también se fija en el tenis y colabora con varios jugadores (Fernando Verdasco, David Ferrer, Nicolás Almagro, Alexander Zverev…), aparte de patrocinar Roland Garros. “Queremos transmitir la elegancia del tenis como un deporte elitista”, apunta el director de Comunicación de Peugeot, Eduardo García, que también trabaja mano a mano con la especialista en moda y tendencias María de León.
¿Y cómo es el proceso de selección de un embajador? “En nuestro caso, Citroën elige de forma puntual para sus eventos determinados prescriptores o embajadores que comparten con la marca sus valores y su filosofía Be different, feel good. Esa es la premisa fundamental a la hora de asociar la imagen de un famoso tanto a la marca como a sus modelos. A partir de ahí, se estudian las características concretas que identifican al personaje con el vehículo en cuestión. Así, en los últimos tiempos hemos podido ver a la vitalista actriz Juana Acosta con nuestro 100% eléctrico E-Mehari en Formentera; el nuevo Citroën C3 ha conquistado a la moderna pareja formada por Olivia Molina y Sergio Mur, al tiempo que ha hecho meditación con la también actriz Irene Visedo y ha compartido aventuras con Laura M. Flores”, relata Concha Caja.
Constanza Belda, de SEAT, pone otros ejemplos. “Elegimos los candidatos en función de los años y de los lanzamientos, perfiles que no solo sean conocidos o líderes en redes sociales”. Algunos llevan más tiempo, otros colaboran solo en lanzamientos concretos. “Maxi Iglesias [que lleva cinco años con la marca] es joven, deportivo y dinámico, y por eso conduce un SEAT León. María Castro, por su parte, acaba de ser madre y encaja con los valores del Ateca. También es embajadora del Mii by Cosmopolitan: ambos modelos son urbanos, dinámicos, innovadores y divertidos como ella”.
DEPORTE, MODA E INNOVACIÓN
Y en Peugeot no solo piensan en el glamur y la distinción, ya que se trata de abarcar un público lo más amplio posible. “Somos una marca de motor y nos asociamos con el deporte del motor, por eso colaboramos con Carlos Sainz, que es una eminencia. Y también apoyamos la carrera de jóvenes deportistas con talento y futuro”, comenta Eduardo García.
Cuando se trata de colaboraciones a más largo plazo, no hay un interés meramente comercial. No se espera, ni se busca, un rendimiento directo. “Lo más importante, aparte de que tengan una influencia social, es que se involucren en la marca, que conozcan el producto en profundidad y transmitan sus valores. No nos interesa simplemente la foto. Nuestros embajadores conducen los coches y los llevan día a día: queremos que transmitan SEAT allá donde vayan. Eso es lo más importante”, valora Constanza Belda.
Por esa misma razón, se espera que los prescriptores respondan con una actitud modélica. “Tú ves a Ferrer y ves a un deportista trabajador, que siempre está en su sitio, honrado… Eso vale mucho”, expone Eduardo García. “Nosotros no nos metemos en la vida privada de un embajador de SEAT, lo único que les pedimos es que no conduzcan coches de otras marcas”, apostilla Belda. Y, por descontado, deben ser conductores prudentes. “Sabemos que no vamos a tener ese problema, pero si un día los pillaran a 200 km/h dejarían de ser embajadores de SEAT”.
NUEVOS CANALES
En su trabajo de comunicación, las marcas tocan todos los terrenos y usan todos los métodos. En ocasiones, buscan un impacto directo y a corto plazo, con programas concretos dirigidos a un público particular y apoyados en embajadores de un perfil muy definido. Acciones que necesitan cursivas: “En este tipo de colaboraciones se encuadra la acción que hicimos el año pasado con Ecosport y Hawkers: cedimos 50 unidades de Ford EcoSport durante los tres meses de verano para que las celebrities e influencers escribieran y postearan su experiencia con el vehículo”, recuerda Esther Gironella.
Sin embargo, también hay espacio para los eventos de carácter benéfico: resulta fundamental trasladar una imagen positiva y apuntarse un tanto social. La marca americana organiza en España desde hace 13 años las 24 horas Ford, carrera en la que 12 equipos formados por pilotos profesionales y personajes famosos compiten durante un día entero con gasolina limitada.
Joaquín Prat, Ana Rosa Quintana y el padre Ángel, en las 24 Horas Ford.
“Cada equipo corre en favor de una ONG y es una carrera con gran repercusión mediática en la que se crea muy buen ambiente. Estamos muy orgullosos de ella. Las celebrities vienen gratis y algunas han repetido más de una vez”, señala Gironella.
De un estilo similar es la Land Rover Discovery Challenge, que mezcla aventura, orientación y labor social. Cinco equipos de seis personas compiten por ganar un Land Rover Discovery 4 que posteriormente entregan a la organización que elijan. El año pasado participaron, entre otros, David Bustamante, Elena Furiase, Arturo Valls, Pilar Rubio, Paco Roncero, Laura Matamoros y Bimba Bosé.
Más allá de lo comercial, al otro lado de lo social, aparece también lo trascendente, casi lo místico. Se necesita de nuevo la cursiva para hablar de omotenashi. Lo explica José Antonio Galve, director de Comunicación de Lexus, marca asociada desde este año con Inma Shara: “A través de Inma Shara, una de las mejores directoras de orquesta del mundo, buscamos transmitir la excelencia de Lexus. Queremos contar que la labor de una orquesta es similar a la de un concesionario: todos tienen la misma importancia, todos tienen que trabajar bien para que el resultado del conjunto sea bueno. Y queremos explicar a la gente que no nos conoce la palabra japonesa omotenashi, ‘el valor de la hospitalidad’. Queremos que el cliente sepa que va a sentirse especial cuando vaya a comprarse un Lexus. Pero no hay una campaña publicitaria detrás, no verás un anuncio. No hay un fin directamente comercial”. Simplemente, cuatro vídeos inspiradores en una cuenta de YouTube.
En definitiva, el retorno de estas acciones no se puede cuantificar, pero a todas las marcas les interesa acertar y triunfar en este terreno. “Muchas veces me han preguntado cuántos coches se han vendido gracias a Rafa Nadal. Esa pregunta es imposible de contestar, pero me atrevería a decir que muchísimos”, sentencia Emilio Herrera, director general de Kia.
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Periodista especializado en seguridad vial. Editor y redactor de El Motor desde 2016. Empezó a escribir de fútbol en 1998 en Diario 16 y ha trabajado en varios proyectos de Prisa Media desde 2000. Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra, es autor de ‘Aquí no se rinde ni Dios’ (2020).