Cupra, el nacimiento de una nueva marca de coches española

Ha podido ser una alineación favorable de los astros, un milagro o quizás la fuerza del destino. Y habrá quien piense que es solo una suma de coincidencias. Pero en plena transición hacia no sé sabe dónde, y afrontando sin hoja de ruta previa varias revoluciones tecnológicas a la vez, que aparezca en Europa una nueva marca de automóviles casi de la noche a la mañana supone una auténtica sorpresa.

Si además sucede en el Grupo Volkswagen, el gigante que lidera las ventas mundiales, donde cualquier detalle, y más los importantes, se planifican con años de antelación, la cosa se convierte en un auténtico milagro. O a lo mejor no. Pero la realidad confirma que Cupra es ya una marca independiente, acaba de lanzar el Formentor, su primer modelo propio, y solo ahora algunos directivos del consorcio alemán empiezan a entender la verdadera dimensión.

Alguno quizás se retuerza en su sillón al darse cuenta de que lo han hecho sin su aprobación. Pero al final todo está ya tan bien armado de argumentos y respaldado por los primeros resultados, que nadie piensa en cancelar la función. También porque el actor principal se fue de la compañía, y no hay a quién echar la culpa, ni por omisión.

“La policía me paró para ver el Formentor. Cupra nos permitirá hacer cosas que con Seat no podíamos”. Wayne Griffiths, presidente de Seat y Cupra

Esta es la historia de un grupo de ejecutivos geniales que se sacó de la chistera una enseña casi anónima que puede acabar en marca de relumbrón. Ha pasado aquí en España y puede ser un milagro o no.

Donde todo empieza

Como bastantes cosas buenas que han sucedido en Seat en los último años –algunas empezaron ya con su antecesor, Jürgen Stackmann– todo empieza algún tiempo después de que el italiano Luca de Meo llegara a la presidencia de la marca, a finales de 2015. “Yo volví a Seat desde Audi en noviembre de 2016 como vicepresidente comercial, y mi contacto con Cupra fue el primer día que vine a trabajar”, cuenta Wayne Griffiths, actual presidente de Seat y Cupra, reclutado entonces por De Meo.

Cupra Garage, la sede oficial, situada en Martorell, Barcelona.

“Me dejaron un León Cupra con un paquete Performance, llantas color naranja y cosas así, que estaba libre (esa unidad había batido el récord de modelos de tracción delantera del ‘Infierno Verde’, el legendario circuito alemán de Nürburgring). Después podía haber pedido un Audi o cualquier modelo del grupo, pero elegí un León Cupra de coche de compañía. En menos de dos años estábamos en Terramar (Sitges) presentando Cupra como submarca de Seat, y al Cupra Ateca como primer modelo, que ha sido todo un éxito: 15.000 unidades vendidas ya”, recalca con orgullo.

El ideólogo

“Llegué en noviembre de 2016 desde FCA Brasil (Fiat-Chrysler Automobile). Allí era director de Ducati, pero antes fui responsable mundial de Abarth muchos años. Vine de director de Estrategia, Desarrollo de Negocio y Operaciones de SEAT Sport, un puesto nuevo, a ver qué se podía hacer en Cupra”, explica Antonino Labate, otro italiano clave en esta historia y reclutado asimismo por De Meo.

Y añade: “Tenía que llevar a Cupra al éxito en las carreras y convertirla en ‘Cupra Division’. Pero lo que más me sorprendió fue encontrar una pasión enorme por los coches deportivos. Se concentraba en Seat Sport, pero también en el departamento de diseño. Así que ha sido muy fácil juntar todo y ponerlo en marcha. Como si te encuentras un diamante en bruto que solo hay que pulir”, resalta Labate. “Lo primero fue saber dónde podíamos llegar con Cupra” dice Griffiths: “¿Coches con más CV? ¿Más chulos? ¿Más llantas naranjas como las de aquel León? Pensé que era mejor ir a diseños más cool y hacer algo con un SUV, e hicimos un Seat Ateca Cupra que luego se convirtió en el Cupra Ateca”.

Wayne Grifftihs, presidente de Cupra, junto a un Formentor en la línea de montaje.

Griffiths no sabía que acabaría liderando el plan: “Hubo muchas reuniones con Luca, y al final me pasó el proyecto. Había que decidir si hacer una submarca de Seat o una marca independiente, y llegamos a la conclusión de que con dos marcas tendríamos acceso a otros clientes para quienes Seat no era alternativa. Debíamos ocupar el hueco entre Seat y las marcas premium”.

“Abarth también nació así”, dice Labate, que coincidió allí con De Meo, cerebro de aquella transformación: “Se compró Squadra Corse, el equipo de carreras, después se transformó en división y luego en submarca de Fiat. Era evidente que se podía hacer con Cupra, primero una división y después ya se intuía que una marca. Lo pensaban Luca, Wayne y Matthias” [Rabe, entonces vicepresidente de I+D de Seat, ahora Director de Tecnología de VW, otro apasionado del automóvil y pilar de esta operación que, entre otras, propuso batir el récord de Nürburgring con un León].

“Cupra aspira a ocupar el hueco libre entre Seat y las marcas premium clásicas. Queremos trasladar las sensaciones de los deportivos a los coches eléctricos”. Antonino Labate, director general de Cupra

¿En qué punto se produce el antes y el después? Labate lo vivió: “Cuando se decide que Cupra tenga su propio emblema. Ahí empieza el camino. Lo hizo una agencia y pasó por muchas fases, porque es muy especial. Para algunos era más un tatoo, y al principio la oposición más dura decía que era un logo macarra. Yo creía que eso era bueno, pero cuando me lo explicaron me extrañó mucho. Luca, Wayne y yo lo apoyamos a tope desde el principio, pero la aprobación fue laboriosa, aunque salió adelante. Generar un logo es un dibujo, pero vale mucho cuando se añaden los valores”. ¿Pero quién decidió encargar el logo? “Luca”, confirma Labate.

El logo de la marca, un emblema tribal en color cobre.

Al principio de esta historia Cupra era la otra cara de la moneda de Seat, la división de coches especiales y su palanca para ganar imagen. Ya había versiones con la banderita a cuadros, pero estaba infravalorada, porque se limitaba a lo racing y no era marca. Y al llegar el logo, la mayoría de los valores estaban definidos, como lo de reinterpretar la deportividad a través de la electrificación.

Pero antes, en febrero de 2018, en Terramar, la plana mayor de Seat anuncia Cupra como submarca: “Algunos periodistas decían que pegaba más en el Ibiza que en un SUV como el Ateca, poco deportivo. Pero estábamos convencidos porque lo habíamos probado” dice Labate. El 22 de ese mes Luca de Meo lo confirma en el Salón de Ginebra. “Mostramos también el e-Racer, el primer turismo de carreras 100% eléctrico que materializaba los valores de la submarca: reinventar la deportividad mirando al futuro, pero a largo plazo, porque los primeros Cupra serían SUV de gasolina”, subraya Labate.

“La experiencia del cliente será única. Ofreceremos servicios de recogida y entrega a domicilio, y un Cupra de sustitución para operaciones de más de dos horas”. Víctor Sarasola, director comercial de Cupra España

Unos meses después, hacia julio de 2018, se atisba el salto definitivo: “Luca, Rabe, Wayne y yo lo llevábamos hablando mientras se desarrollaba el Cupra Ateca. El Grupo VW estaba dando vueltas a los CUV (SUV más bajos de línea cupé) y ahí surge hacer un modelo propio para la división Cupra. Se buscaba algo en formato CUV con la plataforma del León, y al aparecer el Formentor, se ve como el enganche natural. El segmento del Ateca se partiría en dos y había que ocupar el hueco, más de carlovers (amantes de los coches), que de familiares”, señala Labate.

Deprisa, deprisa

A partir de ahí todo se precipita. El Cupra Ateca se presenta en julio de 2018 y hacia octubre se decide que será una marca independiente. Se nombra a Luca de Meo presidente y en marzo de 2019, en el Salón de Ginebra, se desvela ya el Formentor. Ahora, año y medio más tarde, el primer modelo propio de Cupra se acaba de presentar a los medios especializados y ya se vende en muchos mercados europeos. “La deportividad estaba, faltaba añadir nuestro diseño inspirado en Barcelona y más sofisticación. Ha habido que esperar al Formentor para reunir las tres cosas, pero ya es un éxito”, remacha el presidente Griffiths.

Cupra e-Racer, un turismo eléctrico de competición con hasta 670 CV.

En realidad, y aparte de esa aceptación, el gran éxito ha sido el alumbramiento de Cupra como marca, que ayudará a Seat a ganar margen comercial. Se trata de un auténtico milagro, o quizás la suma de muchas casualidades y personas especiales que coincidieron en el momento y sitio apropiados. Pero a lo mejor no fue así. Porque si se repasan fichajes, movimientos y momentos decisivos, en todos está siempre detrás la misma mano que mece la cuna. Y llega la duda: ¿No habrá sido un plan perfectamente calculado y desarrollado con precisión de relojero para llevarlo a cabo con total discreción? Algo así como cuando alguien tiene un proyecto que otros ejecutan por partes sin conocer el final. Y cuando culmina, todo cuadra por arte de magia a la perfección. “Luca coló a Cupra por la puerta de atrás sin pedir autorización”, asegura un ejecutivo del sector…